Levi Strauss & Co.: Der grösste Hosenhersteller der Welt

Werfen wir einen Blick auf einige der stolzesten Momente des Erbes.

Levi Strauss wurde am 26. Februar 1829 in Buttenheim, Bayern, als Sohn von Hirsch Strauss und seiner Frau Rebecca Haas Strauss geboren. Zwei Jahre nachdem sein Vater 1846 an Tuberkulose gestorben war, wanderten Levi und seine Schwestern nach New York aus, wo sie von seinen beiden älteren Brüdern aufgenommen wurden. Sie besaßen einen Trockenwarengroßhandel namens «J. Strauss Brother & Co» in New York.

Im Jahr 1850, während des Goldrausches, zog Levi Strauss nach San Francisco und brachte Trockenwaren zum Verkauf an die Bergleute mit. Nachdem er von dem Bedarf der Bergleute an haltbaren Hosen gehört hatte, stellte Strauss einen Schneider, Jacob Davis, ein, der Kleidungsstücke aus Zelttuch herstellte. Später wurde Jeansstoff verwendet, und die Taschennähte wurden mit Kupfernieten versehen. Das Patent wurde am 20. Mai 1873 an Jacob Davis und Levi Strauss & Company erteilt. Das war die Geburtsstunde der Blue Jeans.

Bald wurden die ersten genieteten Kleidungsstücke hergestellt und verkauft. Innerhalb kürzester Zeit wurde die Jeans ein Erfolg. Allerdings nannte man sie bis 1960 «Bundhose» oder «Latzhose», bis der Name «Jeans» eingeführt wurde. Wenn Sie das nächste Mal jemanden sehen, der eine Levi’s-Jeans trägt, denken Sie daran, dass diese Hose ein direkter Nachkomme des ersten Paares aus dem Jahr 1873 ist. In jenem Jahr verwandelten zwei visionäre Einwanderer – Levi Strauss und Jacob Davis – Denim, Garn und ein wenig Metall in das, was zum beliebtesten Kleidungsstück der Welt geworden ist.

Im Jahr 1886 wurde das Two Horse Trademark eingeführt. Es zeigt zwei Pferde, die versuchen, ein Paar Levi’s Latzhosen auseinander zu ziehen. Das Logo symbolisierte die Stärke der Kleidung im Angesicht der Konkurrenz.

Im Jahr 1890 – dem Jahr, in dem der Taillenoverall XX die Losnummer «501» erhielt – gründeten Levi und seine Neffen offiziell das Unternehmen.

Nach Strauss› Tod im Jahr 1902 ging die Leitung des Unternehmens an vier seiner Neffen und nach 1918 an die Schwiegereltern, die Familie Haas, über.

Westliche Frauen hatten sich jahrelang die Levi’s 501 Jeans ihres Mannes oder Bruders ausgeliehen, als Levi Strauss & Co. den Bedarf an einer Arbeitshose für Frauen erkannte. Während das Konzept der Lady Levi’s aus der Not heraus geboren wurde, war es völlig bahnbrechend, wenn man bedenkt, dass Frauenhosen erst einige Jahrzehnte später als Mainstream-Kleidung akzeptiert wurden. Es mag wie ein einfacher Beitrag auf dem Weg zur Gleichberechtigung der Geschlechter erscheinen, aber Levi’s ging wirklich an die Grenzen, als das Unternehmen 1934 die allererste Jeanslinie für Frauen entwickelte.

Als das Patent auslief, begannen Konkurrenten, genietete Kleidung herzustellen. Also brauchte Levi Strauss & Co. eine einfache Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben. Zuerst verwendeten sie das Arcuate-Design, das die Gesäßtaschen der Jeans kennzeichnete.

Als die Konkurrenten begannen, das Arcuate zu kopieren, hatte Levi’s das Gefühl, ein neues Unterscheidungsmerkmal zu benötigen. So wurde der Levi’s Tab geboren. Der rote Tab, mit dem Wort «LEVI’S» auf einer Seite des Tabs in Weiß, erschien 1936 auf 501er-Jeans und später auch auf Jeansjacken. Jüngste Untersuchungen zeigen, dass von allen Produktbrandings und Ikonografien auf dem Markt der rote Tab zu denen gehört, die bei den Kunden am stärksten ankommen.

In den 1950er und 1960er Jahren begann Levi’s damit, andere Levi’s-Kleidung mit verschiedenfarbigen Tabs zu versehen. So gab es zum Beispiel den schwarzen Tab mit goldener Schrift für Produkte, die im neuen Sta-Prest-Verfahren behandelt wurden – was vor Faltenbildung schützte. Aber das Anbringen eines roten Tabs an der 501-Jeans änderte sich nie.

Das spektakulärste Wachstum erlebte das Unternehmen nach 1946, als es beschloss, den Großhandel aufzugeben und sich auf die Herstellung von Kleidung unter eigenem Label zu konzentrieren.

In den 1960er Jahren wurden Levi’s und andere Jeans, die einst vor allem von amerikanischen Cowboys getragen wurden, weltweit populär. Das Unternehmen eröffnete Büros und Fabriken in ganz Europa und Asien. Als Levi’s 1971 an die Börse ging, war das Unternehmen in 50 Ländern tätig.

1985 inszenierte die Familie Haas zusammen mit anderen Nachkommen von Levi Strauss einen fremdfinanzierten Buyout, der das Unternehmen wieder in Privatbesitz brachte.

1986 führte Levi Strauss & Co. in den Vereinigten Staaten eine neue Linie von Freizeithosen mit dem Namen Dockers ein; die Marke wurde 1994 in Europa eingeführt.

1996 wurde Levi’s Vintage Clothing (LVC) – eine Linie mit Reproduktionen von Kleidungsstücken aus den Levi Strauss Archiven – weltweit eingeführt. Später (2003) brachte das Unternehmen die Marke Signature by Levi Strauss & Co. auf den Markt, eine erschwinglichere Linie von Jeans und Freizeitkleidung, und 2007 ging Levi Strauss eine Partnerschaft mit dem französischen Unternehmen ModeLabs Group ein, um eine Reihe von Mobiltelefonen mit der Marke Levi’s zu entwickeln.

2015 wird die neue Levi’s Denim-Kollektion für Frauen weltweit eingeführt. Die 700er Serie ist inspiriert von der originalen Damen-Blue-Jeans Lot 701 von 1934. Die Hosen sind mit zusätzlichem Stretch und authentischen Elementen wie dem Two-Horse-Design-Patch ausgestattet.

Im Jahr 2017 debütiert die Levi’s Commuter Trucker Jacke mit Jacquard. Entwickelt für den urbanen Pendler, ermöglicht die in diese Levi’s Jacke eingewebte Jacquard-Technologie den Zugriff auf Musik, Navigation und Kommunikation wie Texte und Anrufe mit einem Wisch über den Ärmel.

2018 führt Levi Strauss & Co. das Project F.L.X. ein. Project F.L.X. (future-led execution) ist ein neues Betriebsmodell, das die Denim-Veredelung in das digitale Zeitalter führt. Es digitalisiert das Design der Denim-Veredelung und ermöglicht eine reaktionsschnelle und nachhaltige Lieferkette in einem bisher unerreichten Umfang. Durch die Ablösung manueller Techniken und die Automatisierung des Jeans-Finishing-Prozesses verkürzt Project F.L.X. die Zeit bis zur Markteinführung radikal – und bringt uns auf den Weg, Tausende von chemischen Formulierungen aus der Jeans-Finishing-Branche zu eliminieren.

Trotz dieser Maßnahmen stagnierte der Umsatz aufgrund vieler Vorwürfe, und 2011 stellte Levi Strauss Chip Bergh als CEO ein. Ihm wurde das Verdienst zugeschrieben, das Unternehmen umzukrempeln, da er verschiedene Veränderungen einleitete, wie z. B. die Modernisierung der E-Commerce-Abteilung und die Ausweitung der Märkte in Übersee. Im März 2019 ging Levi Strauss erneut an die Börse und der Börsengang brachte mehr als 620 Millionen Dollar ein.

Bericht: Olga Gerasimova

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